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馬爾塞羅·塞爾帕-----廣告的第一要義就是向消費者賣產(chǎn)品
作者：佚名 時間：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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他是巴西Almap BBDO廣告公司的掌門人，拉丁美洲的廣告明星，創(chuàng)意天才。他以其卓越的才華榮任第四十 七屆戛納國際廣告節(jié)影視廣告與平面廣告的評委主席。
馬爾塞羅·塞爾帕是 巴西廣告界當之無愧的巨人。他身高1．98米，不僅在體貌上鶴立雞群，在廣告創(chuàng)意上亦是如此。最近6年，他從戛納廣告節(jié)上至少捧得了31尊獅 獎，其中在1993年更是摘得了全場大獎。他雖然只有37歲，卻已經(jīng)成為巴西“藝術(shù)總監(jiān)俱樂部”廣告大獎史 上獲獎最多的創(chuàng)意人，也是紐約"藝術(shù)總監(jiān)俱樂部"廣告大獎中獲獎最多的巴西人。此外，他還在紐約國際廣告節(jié)上拿過2項大獎，在伊比利亞－美洲廣告節(jié)上榮獲3項大獎。馬爾塞羅·塞爾帕的獲獎經(jīng)歷不計其數(shù) ，金牌、銀牌之豐，足以讓他開一家真正的珠寶店了。
獎牌當然并不能說明一切。馬爾塞羅·塞爾帕的過人之處在于他理念異常清晰，深諳創(chuàng)作之道。他說：“巴西廣告的特點就在于簡單，直接，不拐彎抹角。只需要6秒鐘或者10秒鐘，你就足可以完整地傳遞一個信息�，F(xiàn)在有很多廣告過于復(fù)雜�？赐暌恢в耙� 廣告或者一件平面廣告之后，如果人們還是不明白廣告究竟想對誰說話的話，那樣廣告就失敗了�！瘪R爾塞羅·塞爾帕把這種簡單明了的思想運用在實 踐當中，不管他面對的是諸如美津濃這樣的巴西客戶，還是百事可樂、聯(lián)邦快遞或者維薩信用卡這樣的國際品牌。
Almap BBDO新近為大眾轎車推出的一支電視廣告就是馬爾塞羅·塞爾帕創(chuàng)作思想的最好佐證。廣告中的產(chǎn)品是 大眾帕薩特轎車，故事的名字叫“雙鉤”。一位工人在對出廠前的帕薩特轎車進行質(zhì)量檢測，并按照規(guī)定在檢測表格上做檢測登記。轎車的質(zhì)量無可挑剔，因此，表格里的每一項檢測內(nèi)容都被打了兩個V字型的“對鉤”。兩個對鉤疊在一起恰好變成了大眾轎車的標志（見上圖作品）。片末廣告語是 ：“你了解他，你信任它�！痹诶∶乐�，Almap BBDO公司是大眾轎車廣告創(chuàng)意的領(lǐng)導(dǎo)者。大眾轎車的廣告投入是 2．5億美元，Almap BBDO為這一客戶投入的總?cè)藬?shù)180人。
當馬爾塞羅·塞爾帕前往大眾轎車德國總部時，他并不覺得是到了一個完全陌生的地方。他曾經(jīng)在德國生活并在這里的大學(xué)主修了繪畫與視 覺藝術(shù)課程。此后，他又在慕尼黑的RGW廣告公司和杜塞爾多夫的GGK廣告公司工作過。最后，他還娶了一位德國姑娘。馬爾塞羅·塞爾帕的國外經(jīng)歷使 他在與許多巴西或者拉丁美洲客戶探討國際化操作時如魚得水。除了母語葡萄牙語之外，他還能夠熟練地使 用德語和英語。無論是在里約熱內(nèi)盧的家里，還是在紐約、倫敦，或者是在慕尼黑和悉尼，他都一樣適應(yīng)。他不無自豪地說："巴西人思想開放，樂于接受 變化。"
也許正是得益于這種開放意識，馬爾塞羅·塞爾帕才在巴西和世界各地屢獲殊榮。英國BBH廣告公司的創(chuàng)始 人之一、創(chuàng)意總監(jiān)約翰·赫蓋蒂先生說：“巴西人的創(chuàng)意天賦無與倫比，馬爾塞羅·塞爾帕自然也不例外�！卑臀髯钪膭�(chuàng)意人之一、W/Brasil廣告公司創(chuàng)始 人華盛頓·奧利維托認為："馬爾塞羅·塞爾帕不僅是一位才華橫溢的創(chuàng)意人，一位偉大的廣告人，而且還是 一位出色的管理者。他永遠追求原創(chuàng)，是一個不折不扣的職業(yè)人。他在戛納也一定會以原創(chuàng)為評判標準的�！鞍臀髦峭䴗d廣告公司董事 長阿爾瓦羅·諾瓦埃斯先生評價說："近幾年來，巴西最富吸引力的廣告有很多都出自馬爾塞羅·塞爾帕之手 。他經(jīng)驗豐富，創(chuàng)意既充滿藝術(shù)情調(diào)，又保持著巴西人所特有的品質(zhì)。"對于自己職業(yè)生涯中最艱巨的任務(wù)之一——戛納廣告節(jié)的評委主席塞爾帕顯得信心十 足：“太美妙啦。這不僅是對巴西廣告創(chuàng)作的認可，更是對整個拉丁美洲廣告創(chuàng)作的贊譽。"
戛納的氣氛熱烈異常，馬爾塞羅·塞爾帕真的能夠不辱使命嗎？其實，馬爾塞羅·塞爾帕的評委經(jīng)歷也不尋常。1998年，他就曾出任倫敦國際廣告節(jié)的評委主席，2000年又出任了在泰國舉辦的亞太廣告節(jié)主席。不過，馬爾塞羅·塞爾帕還是 把戛納視為其心目中的廣告節(jié)。他的前任、李奧貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)邁克爾·拉康德先生認為馬爾塞羅·塞爾帕具備了成功的所有品質(zhì)：“組建一個團結(jié)的班子是 關(guān)鍵，有時這很難，不過他會成功的。他生性就是一位領(lǐng)導(dǎo)者，一位出色的廣告人。他為人熱情正直，具有多元文化的基礎(chǔ)。評委們一定會尊重他并欣賞他的。"
戛納廣告節(jié)是最受傳媒關(guān)注的廣告活動，但在歷史上也并非每一屆都一帆風(fēng)順。拉幫結(jié)派、華而不實 的現(xiàn)象也曾使廣告節(jié)蒙上陰影，并且，那些專門為拿獎而制作的"幽靈廣告"一直若隱若現(xiàn)，成為評委們的一大心病。由于參選的廣告數(shù) 量實在太大，評委們很難對這類廣告一一甄別。馬爾塞羅·塞爾帕十分清楚"幽靈廣告"的危害，他也像前任們一樣表示 要結(jié)束這種不良行為。他堅定地說："幽靈廣告只會滅殺廣告業(yè)。為評委而制作廣告是錯誤的，應(yīng)該受 到懲罰。做廣告是為了銷售，而不是為了拿獎。廣告的第一要義就是向消費者賣產(chǎn)品，而不是向戛納的評委推銷。"